Hírek:

Pénzügyi Hírlevél - Mennyit ér?

04 április 2010

Magyarországon idén először készült márkaerő mérő kutatás Braun & Partners Magyarország és a GfK Hungária Piackutató Intézet jóvoltából.

 

A magyar fogyasztók szerint a legerősebb márka a Pöttyös Túró Rudi, melyet a rangsorban a Coca-Cola és a Danone követ.

Az eredmény azt tükrözi, hogy hazánkban e három márka rendelkezik a legerősebb márkaközösséggel, azaz a kutatásban részvevők többsége, ezekhez a márkához érzi leginkább közel magát, a megkérdezett fogyasztók azonosulni tudnak velük, és nem szívesen váltanának az adott termékkategórián belül másik márkára.

 

A lista élmezőnyében helyet kapott továbbá az RTL Klub, a TV2, a Tesco, az Adidas és a Nokia is.

 

A felmérés eredménye nem meglepő, hiszen a nemzetközi márkaerősség és márkaérték felméréseken, a hazaihoz hasonlóan az FMCG, a média, az IT és telekommunikációs szektor márkái jeleskednek.

A kutatásból tehát kiderült, hogy a márkák fogyasztói számára milyen értéket képviselnek az adott márkával jelzett termékek és szolgáltatások.

 

De vajon a felmérés eredménye arra is választ adhat, hogy ezek a márkák mekkora értékűek „teremetői”, tulajdonosi vagy befektetői szemszögből?

Határozottan nem!

 

Mivel a márkaerő és a márkaérték nem szinonimák:

a hazai márkaerő felmérés a vásárlók szubjektív véleményén alapult, így az eredmény nem tartalmaz objektív, pénzügyi mutatókon és jövedelmezőségen alapuló vizsgálatokat.

 

Tehát a márka tulajdonosai számára a rangsor, azon felül, hogy az adott brand mennyire kedvelt a fogyatók körében, többletinformációval nem bír.

 

Ezzel szemben a nemzetközi márkaérték felmérések eredménye, mint például az Interbrand évente megjelenő, átfogó világszintű márkaérték ranglistája arra a kérdésre is választ ad, hogy mennyit ér az adott márka?

 

A márkaérték a meghatározására használt nemzetközi módszereket a következő ábra szemlélteti:

A márkaérték meghatározásához szükséges mind a fogyasztók szubjektív véleménye, mind pedig az objektív gazdasági, pénzügyi adatok – mint például értékesíti adatok, a márkanév által generált többletjövedelem, kockázati tényezők stb. – figyelembe vétele.

 

Miért kell egy vállalatnak tisztában lennie márkáinak értékével?

 

„Ha ezt az üzletet feldarabolnák, odaadnám a földet, a téglát és a habarcsot, de vinném a márkákat és a védjegyeket, én járnék jobban."

John Stuart

 

Neves vállalatfelvásárlások tranzakciós adatai bizonyítják, hogy a vevők hatalmas felárat (gyakran a vállalatérték többszörösét!) hajlandóak fizetni egy sikeres márkájú termékkel rendelkező vállalatért.

 

Miért is? Egyrészt azért, hogy megakadályozzák a versenytársaikat, hogy márkához jussanak, másrészt pedig azért, mert gyakran egyszerűbb sikeres márkákat felvásárolni, mint semmiből felépíteni azt.

A tranzakció után a megvásárolt vállalatért kifizetett összeg és a vállalat mérlegében feltüntetett vagyon különbség az úgynevezett goodwillben kerül nyilvántartásba, mely tétel tartalmazza a márkanév értékét.

 

A márkanév értéke vagyonértékű jogként adás-vétel nélkül is bekerülhet a Társaság mérlegébe.

 

Miért jó, ha a vállalat értékeli a márkanevet?

 

A vállalat saját tőke/idegen tőke aránya javul, így könnyebben juthat további forrásokhoz (pl. hitelfelvételi esélyek javulnak);

 

A vagyoni értékű jogként megjelenő márkaérték értékcsökkenése csökkentheti a társaság adófizetési kötelezettségét;

 

Volume base management” és a kontrolling egyik segédeszköze lehet, hiszen mérhetővé válik, hogy a vállalatvezetők jól csoportosítják-e a rendelkezésre álló erőforrásokat, valamint a management hatékonysága az elvárásoknak megfelelően alakul-e.